Інтерв'ю Сергія Булавіна, члена Рад Директорів, Наглядових та Дорадчих Рад з Дмитром Мельниковичем, підприємцем та наставником персональних брендів та Ігорем Ніколенком, LinkedIn-ментором.
Сергій Булавін: Перед початком хочу навести статистику: 58% керівників вважають репутацію CEO ключовим фактором для залишення в компанії. 44% ринкової вартості компанії прямо залежить від репутації лідера. LinkedIn залишається ключовою платформою для професійного брендингу, особливо для членів Рад, охоплюючи понад 1 мільярд користувачів. Персональний бренд для членів Рад Директорів, Наглядових та дорадчих Рад має унікальні особливості. Він формує довіру та забезпечує доступ до нових можливостей.
Ігоре, Дмитре, вважається, що для кар'єри члена Ради дуже важливо мати нетворкінг, персональний бренд, впізнаваність та довіру. Але бувають випадки, коли за сильним брендом стоїть слабкий досвід. Як це ідентифікувати? Чи може сильний персональний бренд перекрити слабку експертизу?
Дмитро Мельникович: Коротко відповім — ні. Ми можемо купити красиву обгортку, але якщо всередині не те, що ми очікували, буде розчарування. У бізнесі це призведе до негативних результатів та фінансових втрат. Популярна теза "Fake it till you make it" тут не працює, тому що ціна помилки — це гроші. Моя відповідь: ні. Але будувати персональний бренд на основі експертизи — це тема нашої розмови.
Ігор Ніколенко: Моя відповідь — може, але лише один раз. Використовуючи метафору Володимира Тарасова, все можна поділити на "пусте" і "тверде". Сума "пустого" і "твердого" — завжди "пусте". Персональний бренд, який має "пустоту", рано чи пізно викриється, і люди зрозуміють, що "король голий".
Сергій Булавін: З іншого боку, є багато класних експертів, які зовсім не приділяють увагу бренду. Їх складно знайти, публічної інформації про них немає. А є випадки, коли інформації забагато, але за нею нічого не стоїть, крім вміння робити собі бренд. Наскільки персональний бренд взагалі важливий для топ-менеджерів та членів Рад?
Ігор Ніколенко: Мене колись вразила цитата Арнольда Шварценеггера про скрипаля, який грає у підвалі. Ти можеш бути найкрутішим скрипалем, але якщо тебе ніхто не чує, про тебе ніхто не дізнається. Для будь-якого професіонала, який продає свої компетенції (а член Ради саме продає експертизу та час), важливо виходити зі свого "підвалу" і грати на аудиторію. Це надзвичайно важливо — будувати свій професійний бренд структурно, регулярно та усвідомлено.
Дмитро Мельникович: Цілком погоджуюсь. А що таке персональний бренд? Я вивів для себе просту формулу: це те, що про нас знають інші. А знають вони те, що ми їм говоримо — через пряму комунікацію, соцмережі, виступи, репутацію. Будь-який наш прояв — це внесок у наш бренд. Ми будуємо його, щоб люди дізналися, хто ми і яка в нас експертиза.
Якщо наша ціль — бути членом Ради, ми маємо показувати цю експертизу через контент. Помилково думати, що бренд — це лише соцмережі. Наше життя — це вже канал комунікації.
Чи важливий бренд? Так. Не для вихваляння, а для того, щоб інші знали. Якщо ми не скажемо, хто ми, як інші дізнаються? Важливо показувати, що вийшло, а що ні. Власник бізнесу, обираючи члена Ради, хоче розуміти, як ви впоралися з помилками та викликами.
Наше життя — це вже канал комунікації.
Сергій Булавін: Напевно, є поширені помилки при формуванні бренду? Наприклад, непослідовність, хаотичність, страх зворотного зв'язку. Які основні помилки ви бачите у клієнтів?
Дмитро Мельникович: Помилки — моя улюблена частина.
- Міряти результат кількістю підписників. "Хочу півмільйона підписників за півроку". Це можна зробити через giveaway, але хто будуть ці люди? Вони прийдуть на "халяву" і розбіжаться. Помилка — акцентуватися на кількості, нехтуючи якістю.
- Думати, що ваша цільова аудиторія — це всі. Нам не потрібні всі, хто займається бізнесом. Нам потрібна певна група компаній, які розуміють, що таке Рада Директорів. Якщо власник не розуміє цінності Ради, він набере її з "кумів, братів, сватів". Варто транслювати експертизу через цільові канали для цільової аудиторії.
- Думати, що це швидко. Побудова бренду — це марафон. Бігти його зі швидкістю спринту — травматично. Це довга дистанція, потрібна команда підтримки. Швидко не буде. І дешево не буде.
- Грати чужу гру. "Чому ти хочеш бути членом Ради? Бо це класно і друзі вже там?" Існує стереотип, що там сидять, нічого не роблять і отримують гроші. Це як з блогерством в Instagram: усі хочуть, бо це увага і рекламодавці. А коли заходиш, розумієш, що це робота, летить хейт, і психіка не справляється.
Побудова персонального бренду — це марафон. Бігти його зі швидкістю спринту — травматично.
Сергій Булавін: Вважається, що є велика різниця між брендом члена Ради та брендом топ-менеджера (CEO). Є метафора: бренд CEO — це меч (широкі, надихаючі заяви), а бренд члена Ради — це скальпель (точні, виважені, глибокі питання).
Для мене особисто, коли я переходив з executive кар'єри на non-executive, було великим викликом перемкнути увагу ринку. Мене продовжували оцінювати як executive. У чому, на вашу думку, різниця?
Персональний бренд CEO — це меч, а члена Ради — це скальпель.
Ігор Ніколенко: Я б ввів ще одну метафору. CEO — це великий ліхтар на кораблі, який освічує дорогу. А член Ради — це маяк, який точно визначає координати і дозволяє орієнтуватися в просторі, що швидко змінюється. CEO — це про те, що робити тут і зараз, про операційні задачі та результати. Член Ради — це більше про стратегію, безпеку, чітку конструкцію для масштабування.
Відповідно, цільова аудиторія у CEO і члена Ради різна. Профіль у LinkedIn ви робите не для себе, а для своєї цільової аудиторії. І акценти в профілі мають бути розставлені по-іншому.
Дмитро Мельникович: Якщо ми говоримо про сприйняття аудиторією: без комунікації не існує жодного бренду. Коли ми комунікували як CEO, нас знали як CEO. На етапі зміни позиціювання нам потрібно почати комунікувати, хто ми є сьогодні — як член Ради.
Без комунікації не існує жодного бренду.
Сергій Булавін: Що Ви робили, щоб змінити в свідомості цільової аудиторії сприйняття вас?
Сергій Булавін: Я брав участь у подіях, пов'язаних з Корпоративним Врядуванням. Мені доводилося коригувати людей, які мене представляли. Вони казали: "Сергій Булавін, експерт з Private Equity та Агро". Я виправляв: "Так, це частина моєї кар'єри, але зараз мій фокус — Корпоративне Врядування та non-executive кар'єра".
Дмитро Мельникович: Власне, я і почув те, що хотів. Якщо ми банально в шапці профілю в LinkedIn не напишемо, що ми вже не CEO, нас і будуть називати CEO.
У мене був приклад. Клієнт повернувся в бізнес після тривалої паузи, і я йому кажу: "Зроби просто пост у Facebook, що ти повернувся і твоя експертиза ось така". Коли він це зробив, то отримав 4-5 лідів в особисті повідомлення.
Те, що ви робите зараз (запис подкастів) — це великий об'єм роботи. Але він настільки відкладається в розумінні аудиторії, що ваша експертиза тепер інша, та, яку ви транслюєте. Асоціація стає стійкою.
Ігор Ніколенко: Хотів доповнити про хедлайн (заголовок профілю). Важливо просто написати, що ви вже член Рад Директорів, Наглядових та Дорадчих Рад. У секції "About" написати історію, як ви до цього дійшли. Зібрати хмару ключових слів, які відображають новий вектор, щоб пошукові алгоритми знаходили вас саме з цією компетенцією.
Дмитро Мельникович: LinkedIn — це ідеальна історія для Наглядових Рад. І ваш акаунт індексується Google. Якщо шукають ваше ім'я, знаходять LinkedIn. Якщо шукають за ключовими словами ("член Наглядової Ради"), також знайдуть ваш акаунт.
Ігор Ніколенко: Додам, що ChatGPT ввійшов у гру. Багато людей шукає інформацію через нього. Завдання — зробити так, щоб пошукові алгоритми знаходили вас за ключовими словами, які для вас важливі.
Сергій Булавін: Хоча я розумію, що навіть у моєму LinkedIn-профілі багато залишків від CEO. І напевно, такий профіль не буде привабливим для тих, хто шукає члена Ради.
Дмитро Мельникович: Дозвольте не погодитися. Чому запрошують в Раду Директорів? Тому що в людини є досвід і експертиза, тому що вона пройшла певний шлях. Якщо цього бекграунду нема описаного, то напис "член Ради Директорів" нічого не означає. Те, що у вас є — це доказ вашої експертизи. Інше питання, що це треба перепакувати.
Сергій Булавін: Яким чином можна вимірювати якість свого бренду?
Дмитро Мельникович: По-перше — постійно спілкуватися і слухати, що говорить цільова аудиторія. Бути на подіях, реагувати на коментарі.
Я вичитав у книзі "Інсайт" про термін "самоусвідомлення". Воно ділиться на внутрішнє (що я про себе думаю) і зовнішнє (як мене сприймають інші). Важливо, щоб ці два сприйняття збігалися.
Якщо ви собі щось замріяли, і воно починає повертатися до вас від людей — значить, все працює. Якщо у вас ціль — стати членом Ради, ви про це говорите, це є в шапці профілю, у постах, ви берете участь у профільних конференціях. А потім вам пишуть: "Ми знаємо, що ви..., чи не хотіли б ви зустрітися щодо участі в Раді?" Оце і є якість персонального бренду.
Якось я запитав у клієнтки, як вона прийшла до мене. Вона каже: "Вирішила розвивати персональний бренд. Почала гуглити. Знайшла тебе. Побачила, що 'Дмитро Мельникович' і 'персональний бренд' — це постійно поруч. В мене склалося враження, що ти монополізував цю тему". Я придумав термін "монопольна теза". От Ігор Ніколенко — це LinkedIn. А яка ваша монопольна теза?
Ігор Ніколенко: На підтримку тих, хто постить і думає, що їх не читають. 58% читачів LinkedIn — це "Silent Community", "мовчуни". Вони вас читають, погоджуються чи ні, формують думку, але ніколи не комунікують. Але коли в них виникає нагальна потреба, вони згадують вас і звертаються предметно.
У 2017-18 роках я потрапив на тренінг Тетяни Лукінюк. Там було просте завдання: надішліть 20-30 людям одне запитання:
"Коли говориш моє ім'я та прізвище, які в тебе перші асоціації?"
Я 7 років працюю над тим, щоб бути "top of mind", коли у бізнесу з'являється запит стосовно LinkedIn. Якісний бренд — це коли про вас згадують люди, яким потрібна ваша актуальна експертиза.
Сергій Булавін: Напевно, змінюються алгоритми? Раніше пост у Facebook набирав більше лайків, ніж у LinkedIn, а зараз навпаки.
Ігор Ніколенко: Алгоритми змінюються, бо платформам треба заробляти. Головне — чи цікавий ваш контент вашій цільовій аудиторії. Важливо розширювати коло контактів з людьми, з якими у вас є професійне майбутнє. Операційні KPI для LinkedIn: 100 цільових запитів у друзі на тиждень і хоча б один пост на тиждень. Роблячи один пост на тиждень, ви вже входите в топ-1% користувачів LinkedIn.
Сергій Булавін: Уявімо майбутнього чи діючого члена Ради, який хоче отримувати більше пропозицій і цілеспрямовано займатися брендом. З чого йому почати?
Дмитро Мельникович: З відповіді на питання: "Для чого мені це?" і "Чого я хочу досягнути?" Мої клієнти часто приходять на етапі змін: "вже не там, але ще не там". Це екзистенційна зміна.
Тоді виникає питання про покликання. Що мене кличе? Якщо поклик — звузити експертизу ("я побував у різних Радах, але мені цікаво лише допомагати виводити компанії на IPO"), то це воно. Треба почути себе, помедитувати, поспілкуватися з іншими.
"Я звик жити попереднє життя, але вже не можу так і хочу щось змінювати"
Нещодавно прочитав визначення "свободи": це не можливість робити все, що хочеш, а можливість обрати те, що ти любиш, і відмовитися від усього решта. "Я — член Наглядової Ради, який допомагає вийти на IPO". Це вузька цільова аудиторія і дуже сильна експертиза. Я вірю в нішування, у вузьку, але суперпотужну експертизу.
Свобода — це не можливість робити все, що хочеш, а можливість обрати те, що ти любиш, і відмовитися від усього решта.
Ігор Ніколенко: Я б порадив пройти тест від Red Bull — "Wingfinder". Він свого часу викристалізував мій вектор. Доведено, що прориви трапляються, коли люди акцентують на своїх сильних сторонах. Цей тест — результат 30-річного дослідження, він дає інструкцію на 20 сторінках з екшн-планом.
І, звичайно, заливати фундамент. Зробити так, щоб усі точки дотику з вами в цифровій мережі були синхронізовані. Це стосується і месенджерів. Часто буває CEO, а у нього в Telegram аватарка котика. Це теж впливає на бренд.
Дмитро Мельникович: Історія Ігоря — хрестоматійний приклад. Людина знайшла свою сильну сторону і пішла туди з головою. Коли ви починаєте резонувати своїм призначенням, до вас притягуються відповідні люди.
Сергій Булавін: Які канали комунікації зараз найбільш правильні? Онлайн чи офлайн?
Дмитро Мельникович: Це широке питання. Наше метаповідомлення — це теж канал. Як ми поводимося, як реагуємо. Перш ніж іти в канали, треба зрозуміти, як я взагалі резоную для оточення. А вже потім іти туди, де є моя цільова аудиторія: соцмережі, конференції, статті.
Наше метаповідомлення — це теж канал комунікації.
Нещодавно прочитав термін "тихий експерт". Наприклад, Антон Птушкін. Ми не слідкуємо за ним в Instagram, але знаємо, що він з'являється зі своєю "Антарктидою", і — мільйонні збори. Тому перше — де моя цільова. Друге — з якою інтенсивністю я готовий там бути.
Ігор Ніколенко: Важко відповісти цифрами, але за кордоном Facebook для професійної комунікації взагалі не котується. Навіть інституції, які фінансують бізнес, приймають рішення на основі вашої проявленості в LinkedIn. У мене є реальний приклад з Техасу, де банк дивився на LinkedIn-профіль при видачі кредиту.
Я вивів формулу продажів у цифровому світі: K + V + D = $
- K (Контент): У цифровому світі у вас має бути контент (блог, статті, профілі, виступи).
- V (Взаємодія): Коли контент потрапляє у світ, з'являється взаємодія з аудиторією.
- D (Довіра): Тільки після взаємодії виникає (або не виникає) довіра. Якщо довіра виникла, питання ціни — другорядне.
Сергій Булавін: Ігоре, чи може профіль у LinkedIn зіграти не в плюс, а в мінус при розгляді кандидата?
Ігор Ніколенко: Однозначно може. Це про конгруентність. Якщо давати практичні рекомендації, то певні блоки мають виглядати професійно:
- Фотографія (аватарка).
- Бекграунд (обкладинка).
- Headline (заголовок): Текстовий elevator pitch — коротко і ємко, хто ви і яку користь даєте.
- Experience (Досвід): Правильно відображений.
- Projects: Блок, який багато хто пропускає. Тут можна запакувати кейси більш об'ємно.
- Recommendations (Рекомендації): Чи є публічні заяви від людей з репутацією, які можуть підкреслити вашу експертизу?
Дмитро Мельникович: Соціальні мережі — це вітрина, відображення нас. Скоріш за все, людина, яка аналізує нас через LinkedIn, вже щось про нас знає і шукає там доказ того, що знає. Якщо починається дисонанс, то про довіру вже не йдеться.
Сергій Булавін: Чи є певний час, коли варто задіювати нові канали — YouTube, персональна сторінка, Forbes — для посилення бренду?
Дмитро Мельникович: Повертаємося до питання цільової аудиторії. Якщо вона там є — варто. YouTube — це дорожче, ніж LinkedIn. Важливо експериментувати, пробувати, дивитися, чи працює.
Сергій Булавін: Дмитре, Ігоре, що б ви порадили діючим або майбутнім членам Рад з точки зору будування свого персонального бренду?
Дмитро Мельникович: Найосновніша порада: будьте зрозумілими. Ви знаходитесь на видноті, за вами спостерігають. Якщо ви зрозумілі, виходячи з потреб того, хто вас шукає — до вас прийдуть. А це йде з правильного позиціювання і перебування на тому полі, де вас знайдуть.
Працюючи з клієнтами, я зрозумів, що варто створити інструмент, з яким вони можуть попрацювати самостійно. Так з'явився WORKBOOK personal brand. Він побудований послідовно: від аналізу поточного стану — до позиціювання, цільової аудиторії, каналів і контенту. Все, що ми проговорили, я туди вклав.
Ігор Ніколенко: Я відповім своєю формулою:
- Правильно комунікувати меседжі, які базуються на глибокій роботі над тим, хто ви є.
- Підтвердження компетенції (public statements від інших).
- Комунікація з цільовою аудиторією, а не зі всіма.
- Постійна взаємодія (мікс онлайн/офлайн у правильних місцях).
- Формування довіри. Без довіри не відбувається жодна "покупка" у сучасному світі.
Дмитро Мельникович: Доповнюючи — з чого почати. Почніть з питань до себе: "Хто я?", "Куди я йду?", "Хто моя аудиторія?".
Сергій Булавін: Дмитре, Ігоре, дуже дякую за цікаву розмову та корисні інсайти.
Повністю переглянути інтерв'ю можна на каналі "Ради Директорів з Сергієм Булавіним".