«Персональний бренд = відповідальність»: Олена Борисова

Двадцять пʼять років у ресторанному бізнесі й десятки брендів. Розмова про те, які з них переживуть відхід власниці, а які ні, і чому публічності вона ніколи не хотіла.

Олена Борисова — CEO та власниця ресторанної компанії Gastro Family («Барсук», Oxota na Ovets, «Канапа», «Остання Барикада», «Мушля», «Білий Налив», БПШ та інші), власниця консалтингової агенції SAPUNOVA, менторка бізнес-спільноти Board. Ми говорили про те, як особистість власника впливає на репутацію бізнесу, коли імʼя треба ставити поруч із брендом, а коли в цьому немає сенсу.

«Персональний бренд дорівнює відповідальність»

Що для тебе персональний бренд?

Все, що я сьогодні говоритиму, це моя субʼєктивна думка і мій особистий досвід. Мені навіть страшно це вимовляти: цього року я подивилася трудову книжку, а там 25 років. І це не тільки про ресторанний бізнес, це про підприємництво загалом, тому говорімо про будь-який бізнес. У кожного бізнесу є лице. А чи буде поруч персональний бренд власника, це вже рішення кожного з нас. Відповідальність за продукт, за свої дії, перед людьми в першу чергу: перед гостями, клієнтами, командою.

WORKBOOK personal brand

Практичний друкований посібник для підприємців, власників і керівників бізнесів, експертів та всіх, хто хоче системно сформувати свою впізнаваність, довіру та репутацію. 126 сторінок, 9 розділів — від позиціювання до контент-стратегії.

Отримати WORKBOOK →

Для мене персональний бренд дорівнює відповідальність. Крапка.

І тому консалтингова агенція носить твоє дівоче прізвище?

Я не знаю, чи тому. Просто вирішила те, що створювала і робила багато років, обʼєднати в одну точку збірки, в один лендинг, і назвати своїм дівочим прізвищем. По-перше, так усе й було. По-друге, тому що я несу відповідальність за те, що роблю. Я ж не можу кожен ресторан назвати своїм прізвищем, хоча в ресторанному бізнесі є й такі приклади, Завіртайло це прізвище. Існує така історія, що бізнес, який ти створюєш, це і є твоє лице. Я не можу сказати, що я лице якогось конкретного закладу, тому що їх дуже багато і брендів багато. Є молоді бренди для молодих людей, те, що на часі, «Білий налив». Є олдскул, «Охота на овець». Є «Канапа», ресторан сучасної української кухні, якому вже 15 років. Я ж не можу сказати, що це все Сапунова чи Борисова. Але цінності обʼєднують усі ці проєкти.

А якщо забрати з цієї формули тебе, твоє імʼя і прізвище, ця система працюватиме далі?

Працюватиме, але окремі бренди. Наприклад, «Білий налив», їх більше тридцяти по всій Україні, чотири в Польщі. Є власні заклади, є франшизи, разом, мені здається, більше сорока. Цей бренд працюватиме. По-перше, це продуктова франшиза, там немає персоніфікації. Коли ми відкривали «Канапу», «Охоту на овець», «Борсук», «Останню Барикаду», нас усі знали. А «Білий налив» гості не знають. Там наші гості до 25 років, і в Польщі ніхто не знає, хто такі Gastro Family чи хто це заснував девʼять років тому. Все, що стосується інших брендів, я людина щира і скажу чесно: вважаю, що ні, вони працювати не будуть.

Через те, що не буде тебе?

Тому що це була історія пʼятнадцятирічної давнини, якраз персоніфікована. Люди знали, до кого вони йдуть. І в ресторані це важливо: я знаю, що власник такий-то, знаю, що отримаю в кінці, і знаю, кого тегнути й сказати, що в мене щось не так. У «Білому наливі» такого не існує. Там ніхто не знає, хто власник, там працюють люди до 25 років і такі самі люди туди ходять.

«Люди йдуть на людей»

Є дві концепції персонального бренду власника. Одні кажуть, що бути публічним немає потреби. Інші кажуть, що вкладатися треба, і їм одразу закидають персональні ризики: якщо щось станеться, прилетить особисто тобі. А прихильники публічності відповідають, що саме тоді ти можеш вийти і все заспокоїти (наприклад, кейс «Нової пошти» 2018 року, маски-шоу і пост Поперешнюка). Якщо взяти перший варіант, той, де працює «Білий налив», це просто побудована система і процеси?

Ми працюємо в непростих умовах в Україні, і я зараз навіть не про війну. Загалом у нас яскраво, але недовго. Тому я вважаю, що персональний бренд, де люди знають власника, це захист твого бізнесу. Ти згадав кейс «Нової пошти». Навіть якщо власники бізнесу не публічні люди, аграрії чи хтось інший, вони все одно вийшли в якусь публічність. І є два шляхи: або ти виходиш спочатку, або ти вже створив бізнес і виходиш далі, вже як власник. Мій досвід і досвід моїх друзів, партнерів і колег показує, що працює і там, і там.

Люди йдуть на людей. Люди довіряють людям.

А зараз, під час війни, і далі буде так: людиноцентричність номер один. Людяність. Це все про людей. Люди знають, до кого вони йдуть зʼїсти цей борщ, чи круасан, чи каву випити. Для тих, хто веде бізнес в Україні, персоніфікація зараз важливіша, ніж була раніше. Раніше були нові продукти, і тобі треба було сказати: привіт, я такий, я роблю ось це, приходь до мене. А зараз: друзі, я з вами, тут донати, тут приліт, тут ми разом наближаємо перемогу. Усе одно все біля цього бренду. У мене є партнери-франчайзі, ветерани, і ми навколо цього будуємо комунікацію. Не тому, що це піар, а тому, що це справжня історія: двоє хлопців познайомилися на фронті, купили франшизу, банк дав кредит, ми дали спеціальні умови, вони вклали власні кошти. І вони говорять про те, що життя не закінчується, ми продовжуємо. Це теж про персональний бренд. У кожного бренду є своя проста історія. Коли Діма Борисов сімнадцять років тому відкривав перший «Борсук», він казав: привіт, я з маркетингу, я Дмитро, ось тут я приніс, тут я приготував, тут я вас обслуговую. Це все про справжність.

Комунікація має бути справжньою. Якщо персональний бренд створюють пʼятсот маркетологів, таргетологів і піарників, це історія, яка не працює. Це про здаватися, а не бути. Я завжди була щирою, так склалося, і для мене це не інструмент, це спосіб життя. Але я бачу, що багато хто це все переробляє, бо є люди, які продають тобі персональний бренд, а ти при цьому зовсім не такий. Коли мої колеги Аня і Стас Завертайло роблять свій ресторан власними руками, тут печуть хліб і круасани, тут прильоти, тут ми донатимо, це справжня історія. А коли бачиш кейси, де просто шалені гроші, щось відкривається, пʼятсот паркувальників і гардеробників, це не мейнстрим у наш час. Там немає фінансової моделі, просто немає.

Щирість це новий чорний.

Про вихід у публічність

Три роки ти займаєшся бізнесом окремо. До цього твоя публічність була менш помітною. Як ти проходила цей вихід у комунікацію і пояснювала аудиторії, що ти цим бізнесом займаєшся і займалася раніше?

Давай від зворотного. Публічність я вважала історією про якісь людські якості, про марнославство й егоцентричність, і мені це було нецікаво. І те, що пишуть, сірий кардинал і таке інше, це теж не так. У нас із Дмитром пʼятнадцять років тому була домовленість, що кожен займається тим, що йому подобається. Я людина, яка обожнює людей. Люблю всіх людей, так склалося, не знаю чому. І я люблю організацію процесів, і люблю масштаб. А публічність у звичайному прояві мені нецікава. Думаю, якби вона була мені цікава, наш союз із Дмитром склався б трохи інакше. Кожен із нас пройшов свій шлях і в спільному житті, і в бізнесі, і кожен займався тим, що йому подобалося.

Я ніколи не мріяла бути публічною. Мені це просто нецікаво.

Але життя показує, що воно є суцільна криза. Ми постійно живемо в кризі. Народжуємося, криза трьох років, у мене пʼятеро дітей, тому я проходжу ці кризи разом із ними. Потім криза відʼїзду від батьків, підлітковий вік, переїзд в інше місто, зараз в іншу країну, криза середнього віку, екзистенційна криза, коли думаєш: боже мій, мені сорок років, а чим я реально хочу займатися, може, це все не моє. Тому я приймаю життя як суцільну кризу, і все. Мені було неважко прийняти свою нову роль. Так склалося життя, так ми домовилися, тепер це на сто відсотків моя відповідальність. І це не про мільйони, це про мільйони відвідувачів, але це про колосальну відповідальність. Вести бізнес під час війни, жити на дві країни, бути мамою пʼятьох дітей, проходити з ними паралельно всі ці кризи. Але це мій вибір.

Імунітету проти криз чи розлучень не існує. Скільки б тобі не було, десять чи двадцять. Ти кожного разу проходиш цей катарсис.

Твій приклад показує, що немає нічого страшного в тому, щоб вийти в комунікацію і розказати, чим ти займаєшся.

Мій досвід говорить, що страшніше за смерть нічого немає. А з усім іншим можна жити. Хоча досвіду смерті в мене не було, якби був, я б розповіла. Тому я до всього ставлюся як до цікавої пригоди. Звісно, такого досвіду, щоб війна і вся ця біда, краще б не було, це реально катастрофа.

Кожного дня я бачу очі моїх дітей і просто розумію, що в мене немає шансу здатися.

Про шлях до себе

Коли я спілкуюся з підприємцями, які хочуть будувати комунікацію, багато хто не може відповісти на питання «хто я?» і «яке моє позиціювання?». У твоєму випадку криза допомогла викристалізувати цю відповідь, чи це стало вимушеним продовженням того, що ти й так робила?

Ні, я якраз у процесі, я проходжу цю ідентифікацію себе як особистості. Розпакування себе. Починаючи від тесту Gallup, це тест на таланти, хто не знає, обовʼязково треба пройти. Я до цього ставилася по-різному, а зараз у мене вся команда, всі топменеджери, його пройшли. Для мене було важливо подивитися: в мене є люди, які зі мною пʼятнадцять років, сімнадцять. І мені було цікаво, чи моя інтуїція, а вона в мене дуже потужна, збігається з цим тестом. Збіглася на девʼяносто девʼять відсотків. Бо є те, чого ми навчилися в процесі життя, бо нам це потрібно було робити, а є природні таланти.

І я, чесно кажучи, в хорошому шоці. Це точно інструмент, частковий, але інструмент, зокрема коли ти береш людину в проєкт чи в команду. Я людина, яка розуміє інструменти. І я багато нового про себе дізналася. Я думала, що я стратег і суперопераційниця, що це моя історія. А в мене люди і влада, це моє. Прямо на тисячу відсотків. Одна відома людина, яка на цьому розуміється, сказала, що не бачила таких карт, що це карта президента.

А в мене люди і влада, це моє. Прямо на тисячу відсотків.

А далі ти набираєш команду з людей, у яких є навички стратегічного мислення й операційного управління. У мене це все було набуте, мені доводилося це робити, але мені це нецікаво. Я зараз на цьому шляху, проходжу цей катарсис, і мені дуже цікаво. Звісно, психологи, коучі, але я це дозую і дивлюся, який у мене запит. Такий передоз інформації і відповідальності, що я не можу одночасно ще й купу всього вчитися робити. І я люблю себе підсилювати. Я вважаю, що навчитися довіряти, і оці синергії, це майбутнє. Кооперація, все це. Людині потрібна людина в будь-яких проявах.

Люди хочуть щирості і справжніх кейсів. Хочуть людей, хочуть бути дотичними до людей.

Про книгу

Я прочитав, що ти пишеш книжку. Ти її вже написала?

Я її вже написала, закінчила ще рік тому, в жовтні 2025-го.

То що це було? Підсумок пройденого шляху, етап пошуку себе, чи інструмент для розвитку персонального бренду?

Ні, дивись, у мене стратегії побудови персонального бренду ніколи не було. Взагалі ніколи. Так склалося, що він у мене пішов органічно, не зі створювання, а знизу: спочатку був бізнес, а далі все інше. А книга це моя душа. Це те, що я пишу багато років про те, як відчувається життя. Там нічого про бізнес, ну трошки. Це і не підсумок екватора життя, бо мені сорок два і я вважаю, що це половина мого життя. Коли я почала вести інстаграм і фейсбук, це була просто точка збірки інформації і моїх думок на різні теми. Я думала створити сайт і писати там есе, але вирішила писати свої думки на цих ресурсах. І зараз прийшов час зробити консолідацію.

Рік тому, якраз у жовтні, зʼявилось 200 сторінок рукописів моїх думок на різні теми, девʼять розділів. Це маніфест життя і про життя, для чоловіків і для жінок. Перший розділ починається з роду. Далі про спорт, про ті аспекти мого життя, які створили мене як особистість. Я просто не бачу форми, щоб видати цю книгу. При тому, що багато людей чекають, у мене є ресурси, де її продавати, і якими мовами, і купа всього. Я знаю, що вона працюватиме як проєкт, але я не хочу цього робити, тому що бачу іншу форму. Таку, яка важлива людям і під час війни, і після неї, коли вона закінчиться, а вона точно закінчиться. Тому я працюю з режисерами і різними митцями саме про набуття цієї форми. А книга, якщо ми говоримо про папір, це лише одна з форм.

Вона існує фізично?

Фізично мої рукописи існують. Я нічого не друкувала, тому що немає сенсу.

«А чому він має закінчуватися?»

А що, якщо не буде ресторанного і консалтингового бізнесу? Хто тоді буде Олена Борисова?

Олена Борисова буде Олена Борисова. Щаслива жінка в будь-яких проявах. Я ненавиджу всі ці підписи: багатодітна матір і таке інше. Ні. Олена Борисова, Олена Сапунова, неважливо, яке в мене прізвище.

Я особистість. І все.

І це не залежить від того, який бізнес і які акції. Не залежить. Це і є той найнепростіший шлях до себе, оця точка нуль, у якій ми кожного дня. Знаходитися в цьому плато це мрія.

І чим би ти займалася?

Допомагала б людям. Я люблю людей. Мені цікаво те, що я роблю. Я багато чого роблю, чого немає в інфопросторі, мені це просто нецікаво. Мені цікаво займатися тим, що мені цікаво. А те, що стосується ресторанного бізнесу і будь-якого бізнесу, який у мене зараз є, це відповідальність. І мені потрібно нести цю відповідальність до кінця.

А де на сьогодні у публічному прояві, у комунікації закінчується персональний бренд підприємиці і починається просто приватне життя?

А чому він має закінчуватися? Там, де мені цікаво. Я допускаю рівно настільки, наскільки мені цікаво і наскільки це важливо. Тисячам, десяткам тисяч людей знати про Олену Борисову, про її життя, про життя її дітей. Там, де в мене є натхнення, там, де мені цікаво, я це роблю. А там, де нецікаво, ні. І дуже важливо визначити для себе, що тобі насправді цікаво. Якщо йдеться про те, щоб комусь щось доводити й показувати, то це треба йти до психолога. А якщо я справді хочу власним прикладом нести щось важливе й позитивне, ділитися своїм досвідом, тоді треба йти. Але ще раз кажу: будь-який персональний бренд про відповідальність. У нього можуть бути різні прояви, але він про відповідальність.

Якщо ти вибудовуєш це роками, у тебе сто ресторанів, і муха попадається в салаті, то тегати будуть тебе. Це окей.

У тебе є помічник чи команда, які допомагають вести комунікацію персонального бренду?

Ні, немає і ніколи не було. Ніколи не було особистого асистента. Хоча я думаю про те, що, може, і потрібно було. Але навіщо думати про те, чого вже не існує. Те, що я зараз створюю нові продукти, я вже дивлюся на все це інакше і планую інакше. Знову скажу філософськи: минулого вже немає, майбутнього ще немає, є сьогодення. І в цьому сьогоденні я створюю щось нове, якось по-новому. А в компанії зараз працює 2000 людей і десь 60 топменеджерів. Страшно казати, тому що постійна трансформація й оптимізація. Я про справжність, про те, щоб відчувати, створювати контент, викладати, все це робити самій. Але було б класно, щоб було якесь плече, де хоча б підказували, коли, що і як викладати. Якийсь напрямок, і план на рік.

Розмова відбулася 8 вересня 2026 року в межах Board Personal Branding Club — клубу, створеного для підприємців і лідерів бізнесу, які хочуть системно розвивати власний персональний бренд як інструмент впливу, довіри та зростання. Клуб діє всередині спільноти Board і доступний лише її учасникам. Приєднатися до Board можна за посиланням на офіційному сайті спільноти board.business.